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医药保健品的终端营销 新华社信息郑州７月３０日电 对医药保健品来说，终端在市场营销活动中 主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上 休 闲 居 编 辑 主要指硬终端和软终端两方面。 在国家药品管理日渐严格，以及广告法出台后，医药保健品纯广告或低档宣 传的路径已十分狭窄，因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尤为重 要。 开展营销终端工作，可以从两方面入手。 一、硬终端 硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌、车 体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、ＰＯＰ、台卡、宣传资料、包 装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施，都有自 身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体 操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实 施全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。 １．统一的原则 首先是形式的统一。在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃 至全国的统一。不但每一种终端设施要形式统一，而且不同的终端设施也要协调 统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等。形式统一容易形成产品识 别。 其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各 种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。例如产品在这个区 域说主治头痛，而在另一个区域却大肆宣传主治胃病，这就会造成内容不统一， 让人无所适从。一般宣传内容主要包括：企业形象、产品品牌、产品机理、成 份、作用、服用方法、注意事项、效果等。 再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文 风情结合起来，形成统一，充分展示产品的独特性。这就要求我们在设计和布置 之前，要了解当地的自然状况，了解产品布置的终端场所。合理设计和布置，才 能避免盲目操作。 最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛 围。特别是同一种终端包装要统一布置，不同种包装要有计划的协调配合。在管 理上，要有专人负责，对终端设施应及时更换（如破损、污损的条幅和招贴 画），及时补充（如宣传单），妥善保管（如音像设备、展板等）。 ２．追求全方位、立体的视听包装，形成氛围 在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上游动的车身广告，药店外悬挂横幅， 门上设遮阳蓬或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的ＰＯ Ｐ，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录 音机或电视录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。 ３．坚持长期开展，有计划实施 终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实 施。在市场启动初期，应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位 和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等；在市场快速增长期、成 熟期应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展示丰富的终端包装，使氛围越 来越浓。 二、软终端 软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、药店领导、坐 堂大夫、医院医生、护士等。 与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端， 大部分硬终端则难以实施，更不能发挥其作用。 １．促销人员 促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作，需要开 展礼仪服务、导购服务；进行产品宣传，收集信息；进行市场调查和家访公关。 所以必须把好人员素质关，并严格培训，加强管理。尤其要强化动态过程控制， 实行表格化、制度化管理。 ２．药店营业员 药店是最基本的销售单位，是非处方药品或保健品的流通主渠道，充分调动 营业员的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可以增强宣传效果，加 强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最重要的是在融洽交 流的基础上，利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。同时培训十分必 要，方式可采用有奖征答，有奖阅读等形式，让营业员熟悉产品知识。 ３．医生 由于医生的特殊身份在患者心中的特殊地位，使其成为处方类药品争取的目 标。于是医院工作成为医药保健品营销中的一个重点。 与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略，但由于其专业知识、地位等方面 差别较大，所以可通过专家讲座、座谈会、研讨会、推广会等形式，向其灌输产 品知识，使之对产品有认同感。 终端工作是一项复杂的系统工程，无论硬终端还是软终端的操作，必须与市 场的发展相适应，与其它宣传手段相呼应，结合产品特点，创造性地开展工作， 形成产品营销的特色终端。（完）（国研网） （新华社提供，未经许可，严禁转载） |