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2001年11月开始试销的黄金搭档，挟脑白金盛名之威、健特资本之厚、营销策划之长，已在市场上拼杀1年半，却仍然表现黯淡。黄金搭档好事多磨，失误在哪里？一．黄金搭档是个好项目 上海健特选择维生素作为脑白金之后的主推产品，并没有错误。 在全球最大的保健品市场――美国市场上，维生素矿物质类保健品销售额约占保健品总销量的50%，数额高达数百亿美元。 复合维生素的市场容量仍然在扩大。2001年全球单一维生素的产量增长率仅为0.5%，但各种复合维生素的需求增长率却高达9%左右。在美国等西方国家，复合维生素已经成为日用品，在美国的各大超市甚至街头的小杂货店，它们常常会被摆放在各种润肤品，甚至是牙膏、牙刷之类产品的旁边。 在国内市场，民生制药的21金维他自1982年开始推广以来已有20余年，迄今在华东市场仍有不俗表现，虽然价格极低，但仅在杭州一地，年销售额即达到近千万元；而1986年开始推广的施尔康系列复合维生素，1998年开始由苏州立达推广的善存系列复合维生素，年销售额都达到数亿元规模。除了现实市场容量客观，中国的复合维生素销量年增长率估计高达30%。 对于上海健特来说，选择黄金搭档，除了市场容量大，产品没有争议也是原因之一。上海健特的主力产品“脑白金”面世以来，虽创造了营销奇迹，但因为涉及夸大宣传，一直饱受舆论攻击。快速增长、市场庞大并且没有任何争议的复合维生素，无疑可以成就健特成为保健品领军企业的野心。正因为这样，上海健特自2000年以来，虽然曾先后研究过胃药、感冒药、降血脂保健品等众多产品，但最终重任却落在了黄金搭档身上。 在产品概念上，黄金搭档可谓得天独厚。根据中国营养调查学会第三次全国营销大调查的调查数据，中国人缺乏维生素及矿物质表现出不同于西方国家的特点，根据第三次全国营养调查结果设计的黄金搭档，“专为中国人设计”的概念明确、机理扎实，再加上中国营养学会的权威背景，这个项目无疑是个好项目。 既然是个好项目，为什么黄金搭档运作过程却“好事多磨”呢？ 在笔者看来，黄金搭档运作不太成功，主要原因是营销策略失误：二．是一还是三？ 锐利营销的第一法则是聚焦法则。我们一直认为，一个品牌刚上市的时候，必须奉行这一个原则，即单一产品、单一品牌。只有当单一产品销量达到一定平台以后，才能够对品牌进行延伸。 黄金搭档刚上市的时候却违背了这一原则。黄金搭档针对女性、儿童青少年、中老年三个人群，分别设计了三种类型的产品，诉求各不相同。这种情况下，合理的方法不是同时推出三个型号，而应分序列逐步推出。但黄金搭档却选择了同时推广三种产品的方法，实践证明，这是黄金搭档运作不够成功的直接原因。 黄金搭档在传播执行时，因为产品类型多，其报纸广告，往往今天宣传儿童青少年型、明天宣传女性型、后天又成了中老年型，这些广告的诉求又往往很不一样。2003初黄金搭档在上海投放的报刊广告很能说明问题，连续三期报刊广告，标题分别是《黄金搭档：对孩子很有效》、《黄金搭档：打造美丽和健康》、《黄金搭档：对中老年人很有效》。 这种不分重点、同时推广的方法，因为功能宣传各有侧重点，造成消费者对“黄金搭档”的品牌认知困难――这个产品到底为什么人设计？吃了有什么好处？用这种方式投放，消费者看了黄金搭档的广告，到底会有什么印象？黄金搭档的营销传播，无疑犯了一个常识性错误：产品要传达的信息必须是简要、前后一致的信息。从这个角度来看，上海健特可能高估了消费者对广告信息的“求知欲”。 相反，同在2001年开始推广的养生堂虽然也准备了一组复合维生素产品，但精明的养生堂却选择了以儿童市场作为切入点，为其儿童型复合维生素专门注册“成长快乐”品牌，聚焦火力全力进攻该细分市场，一年后，成长快乐在养生堂的不少省区，已经成为养生堂的“销售明星”。 “一生二，二生三，三生万物”这句话，在营销学上，也同样是这样。三．卖品牌还是卖药？ 1．是药还是保健品？ 在复合维生素的发明地美国，之所以有复合维生素，是因为美国进入服务经济后，白领数量超过蓝领人口，这些缺乏体力劳动和运动的白领，往往感觉疲劳，却又找不到致病原因。为此营养专家推出被称为“OnlyOne”（每天只需一丸）的复合维生素，来应对亚健康。产品推出后，很快就作为日用保健品风靡全美。 国内目前正在推广的产品，从价格上，也能够看出其日用保健品的特征。相对于其他以商超销售为主、日均价格在5元左右的保健品，复合维生素的价格普遍较低，金施尔康的日均价格在1元以下，而21金维他日均价格更不到3角，日均价格1.5元的产品，已经属于高价，黄金搭档价格最高，但日均价格也只在2元/天。 因此，无论是从复合维生素的历史还是价格、消费者使用习惯来看，这种产品都属于常规日用保健品。而对于日用保健品，品牌远比功效重要。 2．营销策略：功效还是品牌？ 史玉柱先生对于保健品营销一直强调“做产品不做品牌”，在黄金搭档的运作上，史总沿袭了运作脑白金的思路――着重功效宣传，而忽视品牌建设。 在这个思路指引下，黄金搭档在第一、第二轮试销中，选择了报刊文章教育为主，试图通过功效宣传，来培养消费者服用复合维生素的习惯，既然认为可以教育出市场，黄金搭档就选择了复合维生素销量量小、市场不成熟的三级城市作为切入城市。在这种思路指引下，黄金搭档第一轮试销启动5个三级城市，均表现不佳；第二轮试销在第一轮试销方案基础上调整了软文等传播武器，但依然表现不佳，在这种情况下，上海健特却草率启动了全国市场。 黄金搭档的试销已经暴露了一些问题：比如诉求分散，消费者认知困难；对单一维生素的强调，导致单一维生素销量上涨，而黄金搭档销量始终难以快速提升；重视功效，导致重复购买率低等缺点，这些都反映出其重视功效、轻视品牌存在缺陷。 黄金搭档在启动全国市场时，虽然其推广方式稍有调整――比如把报纸宣传为主转为电视广告为主、报刊广告进行了适当简化，但其轻视品牌、重视疗效的营销策略并没有变化。黄金搭档的广告语“乖乖，真的有效”就清楚表明了其疗效倾向；其报刊广告中则无论，女士型、儿童青少年型、中老年型都无一例外，列出十数种黄金搭档可以解决的症状，这样的做法，完全沿袭了10年前做“万能药”的保健品营销思路。 3．尴尬的黄金搭档 到底是那些人在购买复合维生素呢？ 铂策划曾做个一个简单的调查，调查发现，在上海这个城市，25-50岁的成年女性，服用过复合维生素的比例高达70%；而上海市场销售的复合维生素，65%以上由这部分人购买。既然复合维生素主要由女性购买，女性更重视品牌、更感性的特点，就决定了黄金搭档的功效诉求，很难打动其目标消费群体。 2003年5月后“非典”初期，各种维生素产品销量飞升，黄金搭档在华东一带虽然销量也上涨30%左右。但销量上涨，难掩其营销的失败――在上海市场，一段时间内，黄金搭档销售量上涨高达100%，但终端促销员反馈的消息证明，人们往往是在其他品牌维生素――如善存、金施尔康、力度伸等卖断货的情况下，才会选择选择黄金搭档。这也从侧面证实，消费者对于“黄金搭档”的“有效”诉求，接受度之低。 铂策划相信：复合维生素属于日常保健品，消费者并不期望通过服用来解决具体问题，更多是为了满足心理期望。因为女性购买占多数，品牌塑造远重于功效诉求。怎样用合适的方式来建立品牌，是产品营销的关键。四．复合维生素仍有机会 尽管黄金搭档上市以来，表现一直差强人意，但因为远景看好，上海健特一直没有对其丧失信心；从其它品牌反馈的信息看，近两年随着养生堂、上海健特、维存等新品牌的介入，维生素市场正在急速扩大，各厂家的销量均有所上升。 SARS灾难事件发生后，给消费者的健康观念带来了重大变化，今后消费者的预防、保健需要将放大，最大的得利者无疑是复合维生素产品。那么今天的复合维生素市场是否还有机会？有的话，机会又如何捕捉？新进入厂家应重视那些问题？ 铂策划认为：复合维生素市场前景广阔、仍有大量机会，但考虑到这个市场的特性，后进企业必须注意： 1．细分市场切入 复合维生素产品，目前市场已经逐渐成熟，市场已经有施尔康系列、善存系列、成长快乐系列、黄金搭档系列、维存系列复合维生素先入为主。目前新介入企业，如果面面俱到，同时推广全系列产品，就必然要和上述实力厂家正面对抗，这意味着高投入、高风险，并不可取。 作为后进者，必须选择自己的有效细分市场，针对该细分市场，聚焦企业资源，才有机会迅速胜出。从目前复合维生素市场的竞争态势来看，无疑市场还有大量细分机会。 2．创新和差异化 现在复合维生素的产品已经够多了，怎样才能迅速成长起来呢？通过营销创新，实现产品差异化，无疑是非常重要的一个环节。只有做到真诚的差异化，从概念到包装、到品牌建设手段，新产品才有机会。这就需要全面的营销创新。 3．低成本快速扩张 复合维生素的品牌非常重要，而品牌建设耗时费力。怎样才能建立自己的品牌呢？单靠电视广告轰炸无疑成本非常高昂，铂策划的建议仍然是通过营销创新，通过公关、事件营销、高质量的传播武器来降低成本、快速建设品牌。四．复合维生素仍有机会 尽管黄金搭档上市以来，表现一直差强人意，但因为远景看好，上海健特一直没有对其丧失信心；从其它品牌反馈的信息看，近两年随着养生堂、上海健特、维存等新品牌的介入，维生素市场正在急速扩大，各厂家的销量均有所上升。 SARS灾难事件发生后，给消费者的健康观念带来了重大变化，今后消费者的预防、保健需要将放大，最大的得利者无疑是复合维生素产品。那么今天的复合维生素市场是否还有机会？有的话，机会又如何捕捉？新进入厂家应重视那些问题？ 铂策划认为：复合维生素市场前景广阔、仍有大量机会，但考虑到这个市场的特性，后进企业必须注意： 1．细分市场切入 复合维生素产品，目前市场已经逐渐成熟，市场已经有施尔康系列、善存系列、成长快乐系列、黄金搭档系列、维存系列复合维生素先入为主。目前新介入企业，如果面面俱到，同时推广全系列产品，就必然要和上述实力厂家正面对抗，这意味着高投入、高风险，并不可取。 作为后进者，必须选择自己的有效细分市场，针对该细分市场，聚焦企业资源，才有机会迅速胜出。从目前复合维生素市场的竞争态势来看，无疑市场还有大量细分机会。 2．创新和差异化 现在复合维生素的产品已经够多了，怎样才能迅速成长起来呢？通过营销创新，实现产品差异化，无疑是非常重要的一个环节。只有做到真诚的差异化，从概念到包装、到品牌建设手段，新产品才有机会。这就需要全面的营销创新。 3．低成本快速扩张 复合维生素的品牌非常重要，而品牌建设耗时费力。怎样才能建立自己的品牌呢？单靠电视广告轰炸无疑成本非常高昂，铂策划的建议仍然是通过营销创新，通过公关、事件营销、高质量的传播武器来降低成本、快速建设品牌。（转摘自“中药通”）
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