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胃药市场：广告成为切入市场的一把利器 修正药业集团营销总公司策划部部长刘部桂先生说，胃药市场竞争空前激烈，广告猛轰，炒作不断，而且很多知名医药企业都有胃药产品。目前在国内胃药市场，知名品牌有化学药品斯达舒、吗丁啉，中成药有江中健胃消食片等。 －－品牌产品各有卖点休 闲 居 编辑 江中健胃消食片和吗丁啉都已有十多年的推广历史，斯达舒也有６年，这３个品牌产品在推向市场之初都曾面临如何准确进行品牌定位的问题。江中集团市场部经理黄雷生透露，胃功能障碍是一种常见病，江中健胃消食片以注重调理、攻补结合、标本兼治作为卖点。而吗丁啉最初（１９８９年）是作为止吐药投放市场的，效果不理想；后来改变营销卖点，转为治疗消化不良药品，以增强胃动力为概念，重新出击市场，结果迅速打开了局面。这说明药品投放市场时，在宣传上要适应特定的市场需求。对于斯达舒的品牌定位，刘部桂说，我们的目标是要在患者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”这一概念，凸显斯达舒具有迅速止痛又能促进溃疡愈合的特点，满足人们急切治疗胃病的心理需求。 这三个大品牌在胃药市场看似针锋相对，但仔细分析会发现，其实各品牌满足了不同的消费者需求。斯达舒与吗丁啉实际上惺惺相惜，是要共同把胃药市场做大。 －－广告是切入市场的利器 “非常有创意的广告才有非常的销量”似乎已经成为ＯＴＣ类产品市场销售的金科玉律。而当前胃药市场的广告也基本遵循这样的规律。 斯达舒在广告上的格调最为出众，其系列广告从“四大叔”、“转盘篇”到“小人打气篇”，不断创新，市场成效卓著。刘部桂认为，修正药业的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。斯达舒６年来销量持续增长是企业苦练内功的结果。 而江中健胃消食片为显示其中成药的特质，广告做得非常舒缓。黄雷生说，健胃消食片的广告在明确主治症状的前提下，突出友情、亲情，不猎奇，不夸张。 吗丁啉的广告突出胃动力概念，画面非常有冲击力。 虽然，各个胃药产品广告风格各异，但无一不是以抓住人心为目的，以这个标准衡量，他们无疑都是成功的。 －－三大品牌各具优势 “吗丁啉的优势在于销售队伍精干高效，各种宣传和公关活动非常有效。”这是修正对杨森由衷的评价。看杨森人的行动可知此言不虚：１９９０年，杨森开始执行新的吗丁啉推广方案：赞助学术研讨会，邀请国外专家来华讲学，举办胃动力研讨班，资助医师作胃肠动力方面的研究等方式使该药品在医师、患者当中建立了稳定的品牌形象。１９９１年，吗丁啉销售额比１９９０年增长了４倍，达１．７亿元，２００３年的销售额已近６亿元左右。目前，杨森在全国３４个城市设有办事处，并在北京、上海、广州设有药品仓库，销售网络遍及全国１１６个城市。 相对于吗丁啉，斯达舒认为自己的竞争优势在于广告的覆盖和网络促销的双翼齐飞。刘部桂认为，销售队伍是修正药业发展的基石，是其与国内外医药品牌竞争的关键。他透露修正药业已经建立了覆盖全国每一个县级区域的销售队伍，有近万名销售人员，与全国６００多家特约经销商共同启动药品放心工程。出资近２０００万元打造与特约经销商共享的信息平台，购买近４００台面包车建立流动服务站。 江中集团有３家专业性销售公司，大专以上学历的专业技术人员占总人数的８０％左右。依靠这支强大的医药专业推广队伍，江中集团在全国设立了８个营销大区、２７个办事处，建立起了统一、专业、有序、高效的营销网络和强大的市场体系。 虽然广告、终端促销等手段在当前市场营销中非常有用，但品牌企业已经觉察到这些并非领跑未来市场的决定性因素。刘部桂认为，当前胃药市场整体上存在如下不足： １．胃药市场处于低层次、无序竞争状态，国际品牌还没有深层次介入，国内企业在胃药上拼广告、拼人员不是长期经营之道。 ２．胃药终端竞争悄然升温，促销成本明显增高，效果却不理想。 ３．胃药市场的科技含量处于一个较低的水平，谁占领了科技制高点，谁就可能笑到最后。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |