寻求新生活关注价格品牌汽车承载白领新生活
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  发布时间：2006-04-09 07:02:02

　　最近一段时间，在各大汽车厂商的高层们向媒体和公众描绘其产品定位和中国市场的发展鸿图时，我们不难发现，“白领阶层”的概念已经被越来越多地提到，而且是作为中国市场主流品牌主打车型的重要目标市场而被加以渲染。种种现象表明，白领阶层———或者说以白领阶层为代表的正在形成的中产阶层———已经成为汽车市场营销者们关注的对象。那么，这个群体究竟具有怎样的特质？他们的购车观同其它群体有着怎样的差异？他们的生活态度、价值观念和消费心理能够给汽车厂商们怎样的启示呢？

　　主要动因：寻求新生活休 闲 居编 辑

　　从生活功能角度看，汽车对人们最大的意义在于使人们的生活范围得到了延展。注重生活品质的中国白领们渴望突破两点一线的生活模式，在紧张的工作之余尽情享受生活、享受自然。调查表明，69.6%的白领认为引起他们购车欲望的原因是为了扩大生活半径，50.7%的人更明确提出买车是为了方便去郊外游玩。

　　在过去的很长时间里，汽车对于大多数国人而言一直是个可望不可及的高档消费品。尽管如此，人们对汽车的狂热爱好却未曾有一刻消退，随着中国经济的发展和生活水平的提高，这种狂热与日俱增。白领阶层相对较高的收入使他们有能力早先一步圆了自己的汽车梦。这种“圆梦”的思想也促使着超过半数的白领人及早制订自己的购车计划。

　　关注重点：价格和品牌

　　如果说让白领们去谈谈他们在买车时都会考虑哪些问题，他们大多会将自己所知道的一切关于汽车购买时的注意事项一一道来，比如价格、品牌、安全性、外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置齐全状况、销售服务、车内静音效果、内饰、操控性能等等。但要他们讲出他们最关心的一个因素时，那么除了价格因素外，品牌则是最为关键的问题了。白领们追求品质，宁愿多花点钱购买高品质的东西，而纯正的品牌形象在某些程度上则是品质最好的证明。

　　从数据可以看出，动力性能和安全性也是白领们十分关注的两个因素。

　　购买形式：分期付款

　　61%的白领将采用分期付款的形式购买汽车。对于他们而言，资金储备问题只是影响他们选择这种方式的一个因素，西方的消费观念和资金管理观念似乎对这些白领起到了更大的作用：“花明天的钱用于今天的享受”。此外，首付20%或30%是大多数白领认为适宜的比例。

　　关于还款年限，这个群体多采用5年以下的方式，比社会平均水平要缩短了很多，这同白领的月还款能力较高有关。数据表明，以5年为还款年限得到了半数白领的认同，另外还有20%者认为3年还款足以，而选择更长年限者在这个群体中比例相对较低。

　　车型选择：契合需求，富于个性

　　研究发现，白领们更加关注市场上的新兴品牌。从价格上看，这些新锐车型处于经济型轿车与中高档轿车之间，它们有着纯正的血统和时尚的外观，这些特点无不吸引着积极、时尚和富于进取的白领群体。

　　比如，1／4的白领将宝来作为他们未来的首选品牌。“宝来是中国首款驾驶者之车。它动力性能优异，具备运动特质，造型充满活力，是专门为那些活跃的、热爱生活、富有个性色彩的人而准备的。”宝来的市场定位非常明确，瞄准的消费阶层是事业有成的城市白领阶层……。研究白领的首选品牌还可看到，同样以“汽车生活”为宣传主题的赛欧S-RV也因其产品概念同白领生活态度的关联而取得了较好的成绩。赛欧称其“针对的是出生在20世纪70年代的人，他们现在大多属于白领阶层，喜欢时尚，疯狂工作，尽情放松……”

　　从以上这些资料可以看出，白领阶层不仅具有较强的购买力，而且由于其在社会地位与经济收入上的示范作用，他们的生活方式也成为其他社会群体追从的目标，并影响着城市生活的各个方面。因此，作为汽车生产厂商应充分挖掘白领阶层的生活态度和消费观念；同时，应重视对白领阶层感性购买动机的激发。

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