打动中产者的六种行销武器(二)
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  发布时间：2006-04-13 05:30:46

　　第五种：将家作为堡垒

　　表现地位又要自我保护的世界使人感到压力。一个喜欢成功的人必须在向前挺起他的胸膛的同时，防护好自己的后背。有竞争者存在的公共场所决不可能有安全。表现与保护也不同于其原来意义。坚持常规标准的观念已经深入骨髓。意识到“我想要什么，我喜欢什么和我是谁？”这是一种被压抑着又挣脱出来的需要。休 闲 居 编 辑

　　为获得安全感和自尊，家起了至关重要的作用，“萌芽”无法恰当地描述私人住宅的增长。在主要城市里，住宅所有权从很多年前根本不存在到现在已超过了60％。漫步于任何中等收入的住宅小区，很快就能发现到处都是要出售给本地中国人的新房子。这些房产看起来漂亮，感觉也很坚固。城市风景也变得越来越好，已从原来的千篇一律的“火柴盒”中解放出来。

　　自我表达在发展。主人有自由把自己的家当作一块表达心愿的画布。立邦漆在大陆制作了很多受人喜爱的广告。他们的战略，“美化你的世界和你周围的世界的美丽色彩”，轻轻地击中了国人梦想的靶心。他们最令人难忘的广告之一是，充满色彩的辉煌的外景，质朴的家庭用明亮的红色、黄色和紫色不仅改变了他们的家的颜色，还改变了单调的地平线的色彩。

　　自我表达不仅仅是对你的家实现你想要的改变，而是在你自己的家实现你希望的改变。ＴＣＬ，大陆最创新的电视生产商采用了一个有力的主张，戏剧地表现它的等离子显示屏：“如果你的电视机只有7厘米厚的话，有谁还能说服你去别的地方看电视呢？”在他们的一个广告里，一个英俊男子把显示屏放在了浴室里，这样在剃须时，他就能与屏幕里的迷人女子互动传情。

　　家还是一个港口，是一个堡垒，是战士的避风港。在外边的世界，饱经风霜是苦涩的，在避难所里，人们可以互相爱抚和安慰。

　　第六种：保护自我和孩子

　　一个妇女的最根本的责任是养育一个儿子或女儿，尽管她们50年来一直撑着半边天。文化价值观念毫不留情地撞击着下一代人的心灵。表现和保护的本能继承给了子孙后代，他们是代表着家庭对未来憧憬的小宝贝。孩子们必须是最优秀的。独生子女政策巩固了本已尖锐的投资性，因为现在所有的鸡蛋都被放在了一个篮子里。

　　“保护”孩子有两种形式：躲避危险与培养才能。

　　母亲们觉得让她们不谙世事的孩子自己去闯荡绝不安全。每当他或她出去冒险时，警铃就会敲响。所以她一直保护孩子不被排斥。在食品广告中，女人们拒绝那些帮助成长的信息。牛奶不应该“不符合自然规律地转化”；它应当有对疾病的抵抗作用。甚至调味料也想到了发出有关保护的信息。老蔡酱油刚出现时聚焦于“带出烹饪的‘鲜’”。但是，经过进一步调查，广告也提高到保护意识的高度：好味道让全家“想要更多”；“想要更多”就会吃更多；吃更多就能充分摄入营养；充分摄入营养就可以防止疾病；防止疾病才能有欢乐、和谐的家。

　　所有这些都是从一种酱油说起。消灭细菌的主张在无数产品广告中出现，包括小型洗衣机、空调、浴室清洁剂、去垢剂，当然还有身体清洁剂。舒肤佳香皂，25％市场占有率的强大品牌，直接就将杀灭细菌和母亲的爱联系起来——“如果不能让他们避免细菌的侵害，你怎样才能爱他们？”

　　多多少少的，所有的农业社会都将子孙当作经济实体——儒家学者的程度更甚。自然地，教育在任何地方都是父母头疼的问题；然而，在中国，对周六补习学校、3小时夜间作业、平足的芭蕾课、音盲的钢琴课从没有一丝反抗。孩子们内心滋长不切实际的渴望，因为他们的自我感觉很渺小。普通家庭会倾家荡产地送五岁的孩子去一家好的幼儿园。在北京、上海和广州，个人电脑的市场渗透率达到了30％，尽管这要花费两个月的工资。

　　简单的产品可以帮助孩子的成长。奥妙洗衣粉鼓励母亲让她的孩子“探究他周围的环境”，即使它可能会把衣服弄脏。“有效去除污渍，不用担心宝宝的成长。”

　　一旦孩子步入正轨，家长就会公开表彰他的成绩，就像打开了强光灯。教室，小提琴朗诵和科学展览都是展示孩子的天赋的舞台。芳草，一种农村市场的洗衣粉，通过使一个小舞蹈演员的芭蕾短裙亮丽如新，生动描绘了它的漂白力。孩子在舞台上表演时，邻座说她“像小天鹅一样可爱”，然后当小女孩鞠躬谢幕时，母亲沐浴在热烈欢呼和鼓掌之中。

　　研究背景

　　发展雄心与保守态度

　　任何关于“是什么造就了中国人？”的理论必须从对儒家思想的基本了解开始。我们还必须吸收与西方一神论主义相对照的道家世界观的影响。它们曾经共同构造了中国核心和经济引擎的轮廓，迄今仍然有相当的影响。

　　孔子清晰地表述了一种“遵循就有回报”的理想社会结构模型。几个世纪过去了，随着19世纪清朝年间新儒家思想僵化的加剧，社会的结构形成了一种固定的可变模式。可是，儒家思想在过去的几千年里依旧是中国艺术、政治、哲学和经济讨论进步强大而积极的动力。在某种程度上，它将时代强调的命运天注定回归到了现实和现在。它还衍生出第一个存在社会地位变化的社会。底层人可以接受教育，参加科举考试，可以入朝为官。

　　因此，孔子创造了一个有些分裂的社会。一方面，人类世界被编组管辖；另一方面，它又难以置信地活跃。

　　中国、日本、东南亚、古希腊和罗马，上帝并不存在，但是，神是存在的。他们都无所不知，反复无常。这样的随意性使人感到不安，从而培养了让可预知性达到最大限度的法律和社会准则。中国在过去，一直为平衡和可预知所困扰。道教的阴阳，是“八卦”的综合；农历是循环的，每一种“属相”都对应于十二“地支”之一。人所能够希望的就是了解——并且，可能的话——应付他的命运。千百年来，适应性强的人可以安全地保护自己。秦始皇，即使在陵墓中，也将其包围在成千上万个真人大小的兵马俑里。护身符，幸运数字，结婚的黄道吉日，围绕紫禁城的护城河……每一件都是为了保护自己受到不可控事件的伤害。保护的本能通常采取被动的形式。

　　但是在中国，在“不安”时，人们还是具有大胆的儒家思想——地位驱动、雄心、自信和社会变动。中国人是庞大的消费群，地位是用来挥舞的利器。成功被大声地、色彩丰富地公诸于众。为什么呢？通往成功的楼梯是如此狭窄、艰难，竞争是如此的激烈。所以，要让其他人“走开”，他必须让别人知道他是谁以及他有哪些成绩。

　　中国新兴的中等收入阶层在你推我拉的两级之间：自我保护的本能鼓励一种物质追求。购买昂贵的品牌是为了显示身份，而非实用。价格是用来表示质地的，尤其是在大众场合消费时。冲动地购买昂贵物品；渴望消费以得到物质满足。但是中国仍算不上是一个富裕的国家，北京的人均收入刚达到4000美元，只有美国大多数城市的1／8。地位表露由于不安的自我保护意识而减少，因为今天的财富可能很快就消失了。自我保护的意识，使得储蓄率，即使是低工资的人，都超过了30％。其目的是为了孩子或大家庭的其他成员，而不是为了自己。

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