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互联网“胜经”教给你 一个优秀的商业网站应将用户的感受放在第一位，然后才是网上交易。而用户只有先了解站点的业务 范围，然后才会在网上购物。因此给用户好的印象与感受，他们才会频繁访问站点，并且成为忠实的顾客。同时，网站也应提供低的交换成本。即使一个网站相当容易满足网民的要求，但是无一例外地每个人都会因等待而烦恼。 休 闲 居 编 辑 人们在网上和现实生活中在商店中的交易的真正差异涉及到交换成本——即从一个销售公司流向另一个所耗费的成本。在商店里，流通的成本较高。人们不光需要驾车去商店，一直走到商店里边去，更当面临并不丰富的欲购商品，冷淡或者粗鲁的服务员的时候，顾客往往选择离开，去另一个商店，然而又有可能碰上相同的情形，这些通常是无谓的精力浪费。并且，在现实生活中，很多人不会回到刚刚路过的商店。 相对地在因特网上，流通的成本较低。如果你没有找到你所需要的，你仅需轻轻地单击鼠标离开。当你面临摆在眼前的关于购物的烦恼，你可能不仅会逃避它，也极可能懊恼地去别的店，再不回头。 类似亚马逊河公司的销售公司正努力在某几个方面去降低流通成本。首先，他们会为顾客提供简洁明了的商品清单。其次，他们使顾客觉得再回头看看有好处。例如，在亚马逊河公司购买的东西越多，其导购信息将越详细。使得一些人本不打算买那些商品，他们也常从商品推荐一览表中购买东西，由于禁不住诱惑。显而易见，这是个能增加营业额的良好的销售经验。第三，亚马逊河公司同时允诺他的用户，使他们可以通过把站点推荐给别的人来获利。第四，网上购物方便快捷，同时，尽快转变顾客购物心态与降低顾客网上购物的风险意识亦成为亟待解决的问题。 研究表明，用户对复杂的设计和极慢的速度很难容忍。因为他们不乐意等待。另外，他们不想学习使用主页的方法。象训练班或引导手册那样在网上是没有的事。人们必须抓紧时间掌握网站的功能——至多花几秒的时间来关注主页的画面。当然，任何事都没有绝对，倘若有两三网站如此有用，以至于人们乐意花一些时间来详细了解站点；于是扩展网络便被提上日程，便有一种很大胆的设想，那就是假如有一个网站是如此的有用以致于人们在它上面花相当多的精力，而不去访问其它的站点。于是，它便成了资本。 一个网站要想在因特网上成功立足主要依靠吸引更多的人来访问，与此同时刺激网上消费——即让更多的人成为网站的顾客。对绝大多数的公司而言，使人们访问排名第一位的网站要花很多的钱而且很难。这也是广告预算如此高的原因——增加第二类资金投入要容易很多。为了扩大站点的影响与业务范围，必须提高访问率或者把折算率加倍。访问的用户人数加倍势必要求广告预算加倍，甚或更多。而要提高交易成功率则要求通过人性化的设计过程来重新设计一种简易的网络向导。今天，考虑到许多站点的转换率是在1到2之间，在理论上认为集中于第二类投资将会获得低成本且高额的回报，因此，被许多网站广泛采用。经过可用性研究明显地发现成功比率低于50。当请人在一般的网上完成一项简单的任务时，但结果经常是以失败而告终。 试想，为什么网络是如此的发达而普通的用户又有诸多的不便呢？主要是因为只有极少的站点的业务——是从他们的用户的观点来考虑的。一旦他们的用户或潜在用户发现站点只充斥了大量的图片而有价值的信息很少的话，他们就会选择离开或去访问其它的站点。更糟糕的是，他们再次浏览此站点的可能性很小。如果站点没有让用户成功浏览，而恰巧他们是第一次访问那里。一旦他们找不到他们想得到的产品，显然他们将到别处去，他们往往通过他们熟悉的站点去进行。 对站点的最初的访问则会激活广告预算或其他的晋级的链环运行。一旦当人们有相当积极良好的用户经验的时候，他们往往频繁访问，同时，相当于给你作免费的广告宣传。而当他们的要求得不到充分满足时，他们有可能再不访问——对于站点来说，继而造成资金的浪费是完全有可能的。时间能说明一切，随着时间的流逝，人们将偏爱功能设计完美且易于操作的网站。 惠普公司和日本佳能株式会社在其商业网站服务上都有过类似的失败经历。原因是在网站主页上，他们没能提供众多网民共同的急待解决的难题的向导。举例说一些人想买打印机，但是，对他们来说并不能确定哪个产品最适合自己。自信的网民往往一心想在网站上搜寻能让自己感到满意的相关的产品信息，但这往往很难做到，因为类似的网站上实在缺乏有用的讯息。相对来说，佳能站点则是在同类“可移动式”打印机产品范围内，产品信息广告做得最成功的一个。话又说回来了，顾客自身又怎能确定其是否需要性能优良的、价格便宜的亦或是专业的打印机呢？ 倘能给用户类似的建议如“假如您每天的打印量超过50张，您最好选择……”如此以来，就相当于给用户提供了帮助。另外，网上信息是通过“滚转法（即到期转期）”用户界面的形式来提供的：用户经过一番图像信息的搜寻和比较之后，他们获悉“6000型”将是其最英明的选择，相较之下选择“2000型”则是其最不明智之举。 事实上，网上的信息对网民区分众多产品的优劣并起不了多大的作用（尤其是在所有的产品看似都相当出色的情况下），另外，操作中不光需要不停地转换界面从而导致信息难以搜寻，而且用户不得不在产品比较的同时进行强迫记忆。这一类站点看来仅能为花大量时间耗费在无目的游荡和浏览中的网虫服务了。 设想有一个公司有完美的广告预算和一个设计出色的站点。这是否足够呢？回答当然是“不!”一项研究表明：有的用户仅仅接受商品的购物清单，而没有购买商品就离开了站点——即网上交易的一次性到位率应该引起商业网站的重视。但用户为什么要这样做呢？回想一下，毕竟他们已经做得很多了——首先他们必须登录到站点，然后再权衡该买些什么，剩下的只是支付购买商品的钱了。 通常认为网民网上购物一次性到位率低的原因有两种。多数的购物者喜欢在物品的可利用性的取舍中做比较。他们先做出暂定的选择，然后再将它与余下的两三种取舍方式比较。而很多的网站并不能轻易地满足要求，需要繁杂的操作与多次的变换。一种方法是为每一个要比较的条款打开一扇视窗：但绝大多数的用户并不习惯这种作法。另一种方式就是将所有的取舍信息都保存下来，然后进行逐一比较。由此看来，如果站点的可比性不强，就应该试图去完善它的功能。 网上购物的一次性到位率低的第二个原因更简单；那就是支付过程太麻烦。顾客的问题能得到认真解答吗？交易过程符合程序吗？要耗费很多精力吗？网点的信誉可靠吗，并且，能确保顾客的个人隐私权受到尊重吗（接着，站点能否按程序进行工作）？交易网点上能提供相关的市场信息、运输和其它额外的成本吗？尽可能让顾客轻松感受到有始有终的热情服务很重要。顾客已经登录到站点，他们已经决定该购买什么，如果他们在这个时候离开，从商贸观点看，那就是由站点的不足和疏忽造成的，这是不置可否的。 既然大部分网站并不完善，若一个网站能让用户深深感受到方便与快捷的优质服务，就不需花费太多心思就能得到网民认可，只需摆脱以自我为中心的理念和自卖自夸的轻浮，真正为用户着想，在布局上注重用简洁明了的操作语言，能让用户时刻感受到快捷的浏览方式和快速的下载功能就可以了。 能否提供一个为用户着想的机构很重要，尽管这很难做到，也就意味着走在公司内部进行网络协助的竞争路线。但要清楚，顾客并不关心公司是怎样组建的，他们只关心要购何种商品以及产品的性能。然后才能购买。如果一个公司不想和他的发行商竞争，他应使用户很快捷地登录到消费网站并且迅速地得到想要得到的相关条款的信息。 理论上，尽管设计一个功能完善的站点很简单，但这需要一个合作团体，其成员由了解用户需求经验丰富的专业人员所组成。他们清楚如何进行各自领域内的研究以及交互感应设计，逐步拓展高速交通网模型同时进行测试。他们与图形设计者、网络程序员、市场调查员密切合作，其关键在于辅助了解用户需求的设计员，最终目的得出一份合适的预算表，同时，也就成为相当的权威说法影响整体的维护规则。 要想深切了解用户所需，需要进行该领域内的调查，而要把网站功能发展得更趋于完善，仍有很长的路要走。首当其冲是需要解决因特网上基础技术限制的难题。幸运的是网站并非要完美无缺---在竞争中，仅需比其他网站出色就行了。 怎样才能建成更优秀的网站呢？这就需要进入用户的家庭、办公室或他们打工的地方——凡是他们访问站点的所在，关注真正的用户在实际操作中的做法。通过他们的行为，探询到他们真正的想法，揭示顾客最深处的思维模式。最终不要相信顾客所讲的——相信他们所做的。 网络的实用性始终是主导，其本质是如何进行生存，这是与长期的顾客建立联系往来的关键手法——比其它我们试图与顾客建立联系的技术手段要有效得多——即建立网络纽带的经营手段。因为交易成本是如此之低，注重实用性的宣传则也会增加网上交易的成功率，且注重人性化的设计预算要比增加广告预算便宜很多。因特网上同样遵循着达尔文的“适者生存”的竞争准则：——实用性是网上生存的最终主导。 |
